又一矿泉水巨头没落:曾年销1880亿,有33年的历史,今却宣布停产

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近年来,饮用瓶装水市场竞争处于白热化,不少区域性的品牌慢慢退出人们的视野当中,国内大部分的市场份额向一线品牌靠拢。根据知名调研机构的数据显示,国内瓶装水市场前三强为农夫山泉、怡宝、百岁山,市占率分别达到26.4%,20.9%,9.6%。康师傅、冰露、娃哈哈分别位列第四、第五、第六名。这几大品牌合计占据了国内饮用水的八成市场份额,其他品牌的市场空间被挤压到只剩两成左右。

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在今年年初得到的消息称,达能益力发通告宣布惠州益力龙门工厂停产。这就意味着益力终结了瓶装水业务,这难免让人感到叹息。益力早期在中国南方非常有名,但是自从被世界500强达能集团收购以来,该品牌一直处于低迷时期。甚至许多年轻消费者从未听说过这个品牌。而前不久,达能集团表示,为了调整业务,益力瓶装水已经正式停产,但桶装水不受影响。

上世纪八十年代中期,益力开始在深圳生产矿泉水,后来与达能一起合作。在90年代产量达到7.8万吨,成为国内矿泉水行业的龙头企业。截止目前,益力在华南地区深耕饮用水行业已经有近33年的时间。

益力在南方非常有名,在最好的发展时期,它的销售量一直领先全国。而现在即使在广东,也很难看到益力的产品。瓶装水生产关闭之前,益力一直在寻找新的机会。2016年,益力更换了包装,重新开始。2017年,退出了面向儿童的卡通瓶装水;之后益力更是挤下昆仑山,与滴滴合作,成为滴滴指定的用水客户。

相反,在达能的庇佑下,除了广东市场稍见成效,益力从未打开过北方市场,在渠道方面没有优势,在品牌推广方面几乎可以忽略不计。近年来,与农夫山泉、怡宝、百水山的差距非常明显。从达能集团一贯的风格来看,不可能给益力一个大规模的广告,因为这将加大投入。

对达能集团来说,益力的瓶装水业务实际上只是沧海一粟。达能是世界上最大的鲜奶产品生产商、世界第二大饮用水生产商、世界第二大婴儿营养生产商和欧洲最大的临床营养生产商。达能集团去年的营业收入为247亿欧元,相当于1870亿元人民币。2018年,达能在全球50大最有价值食品品牌中排名第二,仅次于雀巢。

达能公司总部位于法国巴黎,在全球拥有10万多名员工,产品遍布100多个国家,并拥有碧悠、依云、诺优能、脉动、牛栏、爱他美等知名品牌。在中国,它控制着乐百氏和益力,并与娃哈哈、光明和蒙牛发生收购纠纷。

这次达能关闭了益力瓶装水的生产,这不可避免地让人们想起了另一个达能品牌的饮用水。2000年3月,法国达能集团收购了乐百氏92%的股份,成为其最大股东。然而,达能没有在品牌上取得成功,反而没有充分发挥其跨国企业的优势,最终导致了品牌的衰落。许多业务被剥离,只剩下饮用水。

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但另一个品牌的脉动则和益力乐百氏大不相同,想要稳步发展,商业产品的覆盖和广告营销都做了很大的努力,广告团队在市场上也很有创意,目前仍然处于相对活跃的位置,是中国最早的维生素饮料,市场非常认可。然而,随着红牛、尖叫等更多的入局者,脉动的销量也在下降,公司立即进行了改造和创新,推出了黄瓜味仙人掌等新口味,但是收效甚微。

去年,中国高端矿泉水市场销售额达到200万吨,增长迅速。达能有两个国际高端矿泉水品牌,依云和富维克。依云占中国高端矿泉水市场的25%以上。而放弃益力可能与达能着眼高端水市场有关。益力瓶装水在达能系列产品中的销售份额越来越低,对达能的贡献率太低。从达能中长期战略和产品定位来看,低端产品的优势不符合达能的高端战略。

其实不管是益力还是乐百氏,被收购的目的都不是将其做大做强,而是逐渐被边缘化,一个停产,另一个被贱卖,这就是达能精明的地方,在收购之后,将其主要的精力和资金都投入到自己的品牌,并且在2018年的时候,他在中国市场上的饮用水和饮料业务都在增加,现在已经成为全球五百强之一,全球的年收入已经达到1880亿元,实力不容小觑。

2020年1月2日 20:18
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